近年来，网络直播带货热度不减却乱象丛生。所谓网络直播带货，就是商家邀请“带货主播”，在各种网络平台上以网络直播形式实时对商品或服务进行展示、解答，吸引消费者购买。

网络直播带货给消费者带来了全新的购物体验，不过，不规范带货行为导致侵权的情况也时有发生。网络直播带货与一般的网络购物有何不同？主要存在哪些乱象？该如何监管和维权？

直播间两分钟售九百单？

(资料图)

页面成交量仅几十

“最后100单”“注意手速”“手慢无”，您有没有在直播间因为听主播这样说而冲动下单？来自北京的夏女士就是听了某网红“带货主播”这样的话而在直播间下单购买商品，事后却发现商品实际销售情况并非主播宣称的那样，于是将主播及商家告上了法庭。

2021年，来自北京的夏女士在某网络直播平台观看“带货主播”马某某对一款白酒的推介，主播声称这款白酒在其直播间购买有价格优惠。

不到两分钟的时间，直播间的主播声称这款白酒从上架一千单已经卖到了剩下最后一百单的库存。

北京互联网法院法官助理 李绪青：夏女士看到这款酒类商品如此火爆，所以她就下单购买了这款商品，但是在她收到酒的时候，她回头去看这款酒当时的链接，发现说链接上的累计销量只有几十，不像当时主播在直播间说的“上架一千单，然后一下子就被抢空”的那种情况。

更令夏女士感到无法接受的是，收到所网购的白酒以后，她在网上搜索到该款白酒的市场价格并非像带货主播宣称的那样。夏女士认为自己受到了欺诈，将主播及销售方告上了法庭，请求法院判令撤销购买订单，主播及销售方退还价款、承担商品退回运费并进行三倍赔偿。

价格销量虚假宣传

主播销售方被认定欺诈

原告夏女士所购白酒的市场价是否如直播间宣称的是六七百元一瓶，该款酒直播的销量真的像“带货主播”所说“上架一千单，还有最后一百单”？法庭对各方提供的证据进行了认定。

夏女士通过搜索所购同款白酒在各大平台的销售价格，主张涉案白酒的市场价在200元左右。

北京互联网法院法官助理 李绪青：我们发现说夏女士提交的证据，基本这款酒在各大平台上的销售价格其实是跟她在购物时所支付的价款差距不大，也就相当于并没有像主播在直播间陈述的，当时这款酒的行情价能高达六七百块钱的情况。

法院经审理认为，被告马某某未能证明涉案白酒市场价确为直播间所称的“六七百元一瓶”，应承担举证不能的不利后果。因此，法院认定马某某就涉案白酒的市场价存在虚构行为，构成欺诈。

马某某在直播中声称上架了1000单涉案白酒，约2分钟后称还剩100单，提醒观众“注意手速”。夏女士提供的证据显示，涉案商品链接标注销售额为“已售37”，马某某和销售公司未提供证据证明当晚直播间涉案白酒的即时销量达到900单，法院经审理认定马某某虚构交易、虚标成交量，构成欺诈。

最终，法院判决被告马某某与销售公司退货退款、承担退货运费并支付三倍惩罚性赔偿。目前，该案判决已生效。

食品还是药品？

直播带货声称“包治百病”

在上述案例中，带货主播虚假宣传主要涉及的是商品的价格和销量，还有一些网络主播对商品的质量夸大其词，甚至把一些食品当成是具有疗效的药物进行推销售卖，有的甚至声称“包治百病”，误导消费者。

记者在某直播平台上看到，有一款名为“苦瓜三七复合肽固体饮料”的产品，在数十个短视频账号上被多位主播直播售卖，在这些主播的描述中，这款“固体饮料”产品不仅专门针对“糖高”人群，而且还能解决根本问题。

在另一个账号中，这位男主播在直播中还声称只要服用14天就能有效果，3个月就能摆脱糖尿病。

记者发现，多个相关的账号在售卖上述产品，其中粉丝人数最多的有7.8万，最少的400多。根据销售记录显示，有的直播间这款所谓“降糖”的产品已经售出了1223件。

在这个名为“中食肽科-逆糖之旅”的直播间中，同样是这款“降糖”产品，这位身穿白大褂的女主播甚至声称这款产品可以做到药物不能解决的问题。

记者观察发现，这些主播中，很多都穿着白大褂，很容易让观众误以为他们跟医疗工作有关，当记者在直播中问主播是不是医生时，这位男主播承认自己并非医生。

记者发现，这些主播在推销过程中会刻意回避某些具体相关病症的完整关键词，取而代之的是一些缩略词，如“小糖人”代表糖尿病人群，“小白片”代表药片，“针针”代表胰岛素等针剂，“白大褂”代表医生或医院等等。另外，直播间醒目位置还会打出“逆糖”“停片停针”等诱导性宣传语。

数据造假

寥寥数人直播间瞬间“涨粉”十万

一些不规范的网络直播带货，不仅对商品存在各种虚假宣传，对委托其带货的商家也玩起了手脚。一些看似“火爆”的直播间，可能都是假象。

在“直播带货”产业链中，有一些人专门通过数据造假提供虚假的涨粉、点赞、互动等一条龙服务。2020年6月，浙江金华市场监管部门的执法人员就破获了一起数据造假的典型案例。执法人员调查发现，当地一家网络科技公司制作了专用流量刷单软件，为网络直播用户提供虚增围观人数、评论数、点赞数等服务。

网络直播用户在下载软件客户端后，通过购买卡密的形式以月卡、季卡的方式获取软件的使用权限。通过软件的“加持”，一个实际观看寥寥几人的直播间，可以瞬间变成10万以上粉丝数的“火爆”直播间。

中消协梳理直播带货七类侵权行为

相关部门已出台十几个专项管理文件

随着网络直播带货业态的快速发展，各种乱象层出不穷。

中国消费者协会此前曾对网络直播销售侵害消费者权益的行为梳理出七大类型：虚假宣传、退换货难、销售违禁产品、利用“专拍链接”误导消费者、诱导场外交易、滥用极限词、直播内容违法，严重侵犯了消费者的合法权益。

湖北省消费者委员会去年发布的直播带货消费服务对比调查活动报告，则曝光了直播购物中存在的四大问题：

一是商品质量参差不齐。少数商品没有任何产品说明，也没有产地，生产合格证。

二是虚假宣传、虚标价格屡见不鲜。体验式调查发现，一些商家、主播频繁使用“三天见成效”等过分夸大商品功效话语。价格监测发现，超过七成商品继续售卖价格低于“618”活动价或保持一致。

三是主播素质良莠不齐。体验式调查发现，一些主播对产品不熟悉盲目带货，态度消极，服务“不耐烦”。

四是售后服务存在不足。部分直播间运营方通过设立多个账号，混淆主体身份，逃避法律责任和行政监管。

面对网络直播带货行业层出不穷的乱象，相关部门也在不断加强监管和治理。自2016年国家广电总局制定首个网络直播监管政策以来，相关部门在网络直播领域已出台十几个专项管理文件，其中就包括2022年6月22日，国家广播电视总局、文化和旅游部联合发布的《网络主播行为规范》。

“带货主播”构成广告代言

应依法规范言行

要加强监管，就要明确相关方的责任和义务。在直播带货中提供商品推广营销服务的“带货主播”，应该负有哪些责任和义务？

专家表示，提供商品推广营销服务的“带货主播”应在法律框架内规范自身言行，不得发布虚假或者引人误解的信息，欺骗、误导消费者，不得实施虚构或者篡改交易量、关注度、浏览量、点赞量等数据流量造假的行为。

中国人民大学法学院教授 石佳友：主播在进行直播带货的过程中如果使用了一些话术，比如说虚构了一些事实，你比如说虚构了成交量，或者你虚构了产品的市场价格，或者是你虚构了这个产品的质量评价，这些都属于发布了虚假信息，而且你有可能是在欺骗或者误导网络用户，这种情况下你可能就侵害了消费者权益。

今年5月1日起实施的《互联网广告管理办法》指出，直播营销人员以自己的名义或者形象对商品、服务作推荐、证明，构成广告代言的，应当依法承担广告代言人的责任和义务。

销售商对直播内容

负有审慎审查义务

除了提供商品推广营销服务的“带货主播”，在直播带货中提供商品的销售商家以及直播平台，又应该承担哪些责任和义务？

北京互联网法院法官助理 李绪青：商家它在邀请主播进行直播带货的过程中，其实它对于主播的口播内容以及产品的介绍，它是有一定的审核义务的，也就是说它必须审核主播对于这款产品的介绍，以及他在介绍这款产品中他相应想要去表达或者说去向消费者传达的一些信息。

中国人民大学法学院教授 石佳友：带货的企业如果你明知主播在那里散布虚假消息，然后你不加以纠正和阻止，肯定是要承担责任的，这种情况下相当于说是共同在欺骗和误导消费者。

此外，法官表示，直播平台作为信息网络服务提供者，也应加强网络直播管理，严格进行入驻资质审查，落实网络实名制信息备案要求，有效公示直播间、销售者主体信息，完善直播行业准入资质审查、直播间实时监控和纠纷处理机制。