玺承（ID：xicheng-edu）

作者 | 祝颖丽

编辑 | 高洪浩

(资料图)

5 月下旬，阿里巴巴创始人马云召集淘天集团各业务负责人，开了一场小范围内的沟通会。

淘天集团 CEO 戴珊，行业发展部三位负责人汪海（花名：七公）、刘鹏（花名：奥文）、刘一曼（花名：一漫），淘宝直播负责人程道放（花名：道放）等均有出席。另据了解，淘天集团 CFO 李博、菜鸟集团 CEO 万霖也参加了该会议。

今年 3 月，马云时隔三年再次公开现身，以教师的角色与杭州云谷学校校长探讨未来教育。5 月，又被东京大学聘用为客座教授。

但他一直在关心阿里的业务。

据了解，马云目前仍在退休状态，这场沟通会没有明确主题，形式上参会人围坐一圈进行有来有往的聊天，更像一次马云深入了解业务的交流会。

会上，马云做了一些自己的判断，也在精神上鼓励高管们解放思想、大胆创新。

据多位阿里员工转述，马云认为淘天集团当前面临的竞争局势十分严峻。

他以诺基亚和柯达举例，认为一个企业从行业标杆到死亡，半年到一年就足够了，在互联网行业这个速度可能会更快。

根据笔者从分析师和相关公司内部获得的测算数据， 拼多多与抖音电商 2022 年的订单 GMV（销售总额）合计已超过阿里国内电商业务的 50%。

在收入侧，2023 年前三个月，拼多多的收入已达到阿里国内电商业务收入的 62%。

马云在会上称，阿里过去那些赖以成功的方法论可能都不适用了，应该迅速改掉。

他为淘天集团指出了三个方向：回归淘宝、回归用户、回归互联网。此外，马云认为淘天在组织上应该进一步扁平化。

不少员工预计，“618” 结束后，集团将迎来多项管理制度的改革。

接下来是淘宝的机会

2015 年，张勇出任阿里巴巴 CEO。

彼时他看好中国的消费升级，让淘宝倾斜了大量流量给天猫以扶持品牌商家崛起，阿里也因此获得了更多商业化收入。

直到 2022 年，淘宝天猫有七成收入来自品牌商家。

但八年后，大环境发生了变化。马云判断，当前的情况还会持续，因此接下来是淘宝而不是天猫的机会，阿里电商应该 “回归淘宝”。

“回归淘宝” 意味着，淘天集团未来会用更大的力度扶持中小商家。

多位员工判断，淘宝的流量机制也可能发生变化， 从原本向天猫倾斜转回至向淘宝倾斜。

就在 2023 年 4 月，淘宝天猫将旗下的产业中心分拆，并按照丰富性、品牌和高频三大标准，组建了三个行业发展部。

其中，聚焦丰富性的行业发展 1 部由阿里合伙人、淘天集团副总裁汪海（花名：七公）负责，核心任务正是挖掘高性价比的商品，以及拓展更多个体商家。

5 月 10 日，该部门有了全新的名字 “中小企业发展中心” 。

“回归淘宝” 还将带来一系列连锁反应。

比如在流量的分配方式变化后，阿里国内电商的收入模式也将做出相应调整。

马云在会上提到了阿里妈妈，这是阿里旗下的广告营销平台。他认为这个靠给品牌商家卖流量的业务过去一直在轻松赚钱。

“阿里妈妈的初衷是让再小的商家都能买卖广告，所以要去帮助中小商家。” 马云在会上说。

他建议团队未来应该多做产品创新，比如结合 AI 服务中小商家，“做小生意”。

此次 “618”，淘宝天猫专门开启了针对中小商家的大促 “淘宝好价节”。

阿里妈妈负责人刘博（花名：家洛）在 6 月 18 日接受媒体群访时称， 今年帮助中小商家开单是他们重要的考核指标。

不过他也提到，在流量变化上，他们不会完全调转枪头，而是会有节奏地推动转变。

回归用户、回归互联网

马云在会上提出的 “回归用户” 不是新概念。

2022 年初，刚出任阿里中国数字商业板块分管总裁的戴珊就谈到过 “回归用户”。

当时，她叫停了以 GMV 增长为目标的发展模式，强调关注用户体验。

同年 4 月，大淘宝用户发展及运营中心的首要关注目标也从年活跃买家数（AAC）改为了日活跃用户数（DAU）。

年活跃买家数是指一年内在平台上至少有一次消费的买家总数，通常能体现一个平台真实用户的总规模，这曾是电商平台最看重的指标之一。

但随着各平台的年活跃买家数趋于顶点，如何提高既有用户的黏性、复购率成为竞争的关键， 日活跃用户数是一个更适合当前阶段的指标。

一年过去，淘宝的日活用户数并没有上涨太多，甚至还被拼多多超过，差距稳定在 3000 万左右。

不过从 2023 年 3 月起，淘宝重新反超，平均日活用户达 3.77 亿，高出拼多多 2600 万。

一位淘天员工告诉笔者， 虽然过去一年已经有很多人意识到日活跃用户和日活跃买家（DAC） 的重要性，但还没有形成全面共识。

比如用户发展及运营中心最先做出调整，成立了首页和推荐产品小组，通过调整算法权重，侧重推荐浏览转化率、用户停留时长更高的商品。

然而在负责对接商家的产业中心，销售额与商业化收入依然它们的第一优先级目标。

2022 年的 “双 11”，淘宝天猫总体也仍在追求让消费者买多、买贵。

直到 2023 年 4 月，所有部门才最终统一了目标方向。

共识也是在此时才完全形成—— 成交额应该是 DAU/DAC 上涨后的自然结果；商业化收入被排在最后面，它同样被认为是用户回到淘宝后水到渠成的事情。

转变在今年 “618” 有更明显的体现。

比如消费电子行业，淘宝天猫过去为了成交总额，会主力推苹果手机等客单价高的商品。

今年则取消了相关的补贴，把钱放在了能带来用户活跃的商品上，比如手机壳、贴膜、充电线等价格低和能带来复购的商品。

员工对马云提的 “回归互联网” 理解不同。

有人认为，这是指淘宝需要重新给用户带来购物的惊喜感。

另一位提到，回归互联网意味着要更关注用户时长和规模的增长，比如淘宝直播目前基础体量仍然太小，不足以有互联网效应。

一位阿里人士告诉笔者，他认为马云对 “回归互联网” 的强调可能受到查理·芒格 (Charlie Munger) 的言论影响。

2023 年 2 月，这位美国投资家在 Daily Journal 年度股东大会上称，投资阿里巴巴是他犯过最严重的错误之一，“我被他们在中国互联网行业中的地位迷住了，但我没有意识到，他们仍然只是一个该死的零售商。”

上述知情人称， 马云一直不认为阿里做的是传统零售，芒格的评价把阿里从一个神话故事变成了一家不 “性感” 的零售公司。

阿里巴巴是最早将互联网与商业结合的公司之一。

马云将工厂信息搬上互联网，打造了批发业务网站 1688；此后他转型创立了面向消费者的淘宝网，这个只撮合交易，不涉供应链、物流等传统零售环节的电商平台大获成功；移动互联网时代，淘宝天猫始终维持在行业第一的位置。

但 2018 年开始，随着国内电商用户逐渐走向饱和、拼多多和抖音等竞争对手壮大，淘宝的平台效应优势逐渐丧失。

为了赢得竞争 ，它开始不断扩大业务版图，在传统基建上做越来越重的投入。

在部分行业，比如家装、家居等领域，阿里还必须深入到供应链以解决顺利交易的问题。

为了增长，阿里还不得不涉及自营等业务，甚至在 2022 年有过 “再造一个京东” 的想法。

从这些角度看，淘宝天猫的生意的确越来越接近一个零售公司要做的事情。

淘宝究竟如何 “回归互联网” 尚不清晰。

马云的讲话在内部团队做过传达后，一线员工感受的是， 老板们提创新的次数变多了 ，别的并不明显。

组织要扁平化

在这次会议上，马云为淘天的组织调整指明了 “扁平化” 的方向。

要减少汇报层级，鼓励年轻化，同时让资深员工有更多担当。

据多位员工预测，集团将在 “618” 后进行职级、考核、晋升等多项制度的调整。

阿里一位高层认为，马云对变化更敏锐，但他的退休一度给公司治理留下了空缺。

退休之前，马云的决定就是规则。

后来，他把这些规则进一步抽象为 “文化” ——比如在平台出现利益冲突时，应该坚持 “客户第一”；“因为信任、所以简单” 是希望组织内合作沟通真诚透明；“拥抱变化” 则是对业务的要求。

只是随着创始人退休、合伙人们陆续退居幕后，这种 “文化” 逐渐被稀释，开始无法成为有效治理的方式。

2020 年后，阿里多次面临文化价值观冲突。

先是一封内网帖 “致阿里” 提出阿里高层不了解 90 后、00 后，这批年轻员工已经无法接受工作靠使命和价值观驱动；

此后，阿里女员工性侵事件又引发了公司内外关于阿里破冰文化、组织反馈机制、价值观稀释等多方面的讨论。

一位员工曾亲眼见证，某位 P9（资深专家或总监）明明看到过项目出问题，但他在管理会上推脱自己并不知情，最后责任被甩给了一线执行员工。

不过自淘天集团成立后，一些敏锐的老阿里员工已经观察到变化在发生：

高层开始更有危机感，也更把这块生意看得像自己的生意——他们频繁地开会，然后会后马上做出可落地的决策。

一些淘天集团员工已经能在具体业务中，感觉到马云在发挥自己影响力。

比如内部近期频繁强调中小商家的重要性、强调阿里电商要回归到最初的淘宝生态等等。

这场创始人与高管间的非公开会议，在员工间口耳相传。

大胆干、要创新。

这是他们接收到的信号，大家预感一场变革已经到来。

“谁有阻力，马老师说他来解决。很霸气。” 一位淘天集团员工说。